Revelan polémicos mails secretos de Steve Jobs

El próximo mes se inicia en los EEUU un juicio que dejará en evidencia cómo se llevan adelante negociaciones entre poderosas empresas.
Mientras Europa llegó a un acuerdo con Apple y cinco editoriales para no avanzar en la investigación, en los EEUU la demanda tomó otro curso: tres editoras devolverán u$s51 millones a los consumidores. Pero Apple y dos compañías irán a juicio para defender su posición.
Según la demanda, las editoriales Simon & Schuster, Hachette, HarperCollins, Penguin y MacMillan llegaron a un acuerdo con Apple para fijar los precios de venta de sus libros electrónicos antes de que saliera a la venta en abril de 2010 la primera generación del iPad. Las tres primeras llegaron a un acuerdo extrajudicial y no irán a juicio.



El pacto se habría producido como reacción a la política de descuentos de la tienda por internet Amazon, que desde que lanzó su lector electrónico Kindle en 2007 comercializaba obras recién publicadas y éxitos de ventas por u$s9,99 en su versión digital.
Apple quería vender ebooks a mayor precio.
Los correos
Una serie de correos electrónicos forman parte de las pruebas. En ellos aparecen Apple y News Corp, conglomerado del que forma parte HarperCollins.
Y Steve Jobs es el personaje excluyente a causa de su sabida dureza al momento de negociar. Uno de los que vivieron ese carácter fue el empresario argentino Martín Varsavsky, quien en ese momento dijo: “Me pareció una persona de una agresividad innecesaria, con capacidad para el maltrato, arrogante, negocia de una manera intransigente, como si no tuviera la mitad del éxito que tiene”.



El peón
El 22 de enero de 2010, mientras Apple se preparaba para presentar su rumoreada tablet en cinco días, comenzaban las negociaciones finales para incluir a HarperCollins en el acuerdo para incluir sus ebooks en la que finalmente sería la iBookstore. La editorial era una de las que más trabas presentaban.
Eddy Cue, líder de iTunes y App Store, fue el encargado de reunirse con Brian Murray, CEO de HarperCollins. Este último sería el que enviaría un repaso de lo hablado en el encuentro.
“Eddy,
Gracias por venir esta mañana. Hablamos sobre la propuesta y queremos estar seguros de que usted tiene un resumen de la oferta que HarperCollins estaría dispuesta a aceptar.
1-Precios: necesitamos flexibilidad de precios, fuera de los niveles establecidos en el contrato. Haremos los mejores esfuerzos para cumplir los niveles que discutimos.
2-NMF (Status de Nación Más Favorecida): en el caso de que HarperCollins y Apple no estén de acuerdo en un precio al consumidor por un ebook, HarperCollins tiene la capacidad de ofrecer el título a través de otros agentes que apoyen el precio más alto.
3-Comisiones: necesitamos una menor comisión en nuevos lanzamientos. Creemos que una comisión del 30% hará que más autores pidan que los lanzamientos en ebook sean retrasados, algo que no resultará para Apple y HarperCollins”.
Esos términos jamás funcionarían con Apple, que ya había logrado tratos con Penguin y Simon & Schuster. Esos acuerdos, recuerda el diario The Atlantic, permitían a Apple fijar los precios de nuevos ebooks en u$s12,99 –tres dólares más que el típico precio ofrecido por Amazon– y tomar el 30% de comisión en cada venta.
HarperCollins quería libertad para fijar los precios y creía que los u$s12,99 dañarían sus ventas en iPad y en Kindle. Tampoco quería dar 30% de comisión.
James Murdoch, un ejecutivo de mayor rango en News Corp, reenvió el mail de Murray al propio Steve Jobs. Incluyó algunas opiniones personales.
“Steve,
Gracias por la llamada de más temprano y por el momento la semana pasada.
Hablé con Brian Murray y Jon Miller (en ese momento líder de medios digitales en News Corp) y Brian le envió una nota a Eddy hoy. Creo que tengo que manejar esto ahora. En pocas palabras, nos gustaría hacer algo con Apple, pero hay algunas preocupaciones legítimas.
Los numeros son simples. (Amazon) Kindle nos paga un precio mayor de u$s13 y los vende por u$S9,99. Un autor recibe u$s4,2 de la venta de un libro de tapa dura y u$s3,3 de un ebook para Kindle.
(Parte del mail fue redactado por la corte)
Básicamente, todo el beneficio hipotético de un libro sin materias primas y costos de distribución se va hacia Apple, no hacia el editor o el creador del trabajo.
El otro gran problema son las retenciones. Si no estamos de acuerdo en un precio justo para un libro, la propuesta de ustedes nos restringe de hacer disponible los libros en otros lugares, incluso a un precio más alto. Ese es un puente demasiado lejano para nosotros.
Además, estamos preocupados en fijar precios en alza; un montón de ebooks están a u$s9,99. Una nueva ventana con una comisión más baja (digamos 10%) (…)
Steve, no nos engañemos porque en todos los ámbitos (TV, estudios, libros y diarios) nos gustaría mucho más estar trabajando con la manzana antes que no. Pero nosotros, y los socios que producen, escriben, editan, lo hacen con nosotros, tienen puntos de vista sobre precios justos y se interesan mucho sobre nuestra flexibilidad. Espero podamos encontrar una manera, si no es ahora y en el tiempo para este lanzamiento de ustedes (iPad), quizás sí en un futuro”.

El 

ingreso de Jobs
El fallecido líder de Apple ingresó finalmente en el intercambio de correos. Le envió su respuesta el mismo día, argumentando que el precio de Amazon no era sostenible en el tiempo y haría creer a la gente que los ebooks son baratos.
Jobs le recordó además a Murdoch la riqueza de Apple: “Más de 120 millones de clientes con sus tarjetas de crédito”. Básicamente, le estaba diciendo lo mismo que a Varsavsky: ustedes nos necesitan más que nosotros a ustedes.
“James,
Un par de pensamientos para tener en cuenta (apreciaría si pudiéramos mantener esto entre tú y yo)
1-El modelo de negocios actual de compañías como Amazon distribuyendo ebooks a menor costo sin hacer una ganancia razonable no es sostenible. Mientras los ebooks se convierten en importantes negocios, los distribuidores son necesarios para hacer alguna ganancia, y tú querrás eso también para que ellos inviertan en el futuro del negocio con infraestructura, marketing, etc.
2-Todos los principales editores nos dicen que los u$s9,99 de Amazon para los lanzamientos erosiona la percepción de sus productos en la mente de los clientes y no quieren que esta práctica continúe en nuevas versiones.
3-Apple está proponiendo dar el costo de los beneficios de un libro sin materias primas, distribución, costo de capital, morosidad, etc, para el cliente, no para Apple. Por ello, un lanzamiento sería ubicado en u$s12,99, digamos, en vez de u$s16,99 o más. Apple no quiere hacer más estrecho el margen de beneficio que obtenga de la distribución de música, películas, etc.
4-u$s9 por nuevo lanzamiento debe representar un margen neutro para los editores en su modelo de negocio. No estamos pidiendo que hagan menos dinero. En cuanto a los artistas, les daríamos la misma comisión de ahora, dejando al editor con los mismos beneficios, es tan fácil como enviar a todos una carta diciéndoles que se les está pagando un porcentaje más alto por ebook. No van a estar tristes.
5-Los analistas estiman que Amazon vendió más de un millón de Kindle en 18 meses (Amazon nunca lo dijo). Nosotros vamos a vender más de nuestros nuevos dispositivos que todos los Kindles vendidos en las primeras semanas. Si te atienes solo a Amazon, Sony, etc, probablemente te estarás sentando en las afueras de la revolución del ebook.
6-Los clientes demandan una solución complete, es decir, una librería online que lleva los libros, se ocupa de las transacciones con sus tarjetas de crédito y envía los libros a la perfección a sus dispositivos. Hasta ahora, sólo hay dos compañías que demostraron tener tiendas online con transacciones significativas: Apple y Amazon. Apple iTunes y App Store tienen más de 120 millones de clientes con sus tarjetas de crédito y descargaron más de 12.000 millones de productos. Ese es el tipo de cosas que se necesitan para escalar el negocio de los ebooks a algo que realmente sea significativo para las editoriales.
Así que sí, conseguir cerca de u$s9 por lanzamiento es menos a los u$s12,5 o similar que Amazon paga actualmente. Pero la situación actual no es sostenible, ni una base sólida sobre la cual crear un negocio de ebooks.
(Una parte del mail fue redactada por la corte)
Apple es la única compañía capaz en la actualidad de crear un serio impacto, y tenemos 4 de los 6 grandes editores con nosotros. Una vez que abramos las cosas para el segundo grupo de editores, tendremos una gran cantidad de libros para ofrecer. Nos encantaría contar con HC entre ellos”.
Murdoch comienza a ceder
La respuesta de Murdoch llegó al día siguiente, el sábado 23 de enero. Jobs había dejado bien claro que Apple no cedería y Murdoch estaba por demostrar que News Corp sí lo haría. La empresa necesitaba a Apple para otros negocios vinculados con medios digitales. El lanzamiento del iPad estaba a cuatro días.
“Steve,
Creo que el meollo del asunto es nuestra flexbilidad para ofrecer productos en otro lugar y a precios que no te gustan.
Si pudiéramos ofrecerte un cierto porcentaje por lanzamientos (>50%) ¿estaría eso dentro de tu estructura de precios? (< o = a u$s14,99) ¿Eso te da comodidad suficiente?
Creo que nos preocupa más la retención absoluta del producto en otros lugares y la cesión de precios a Apple que el regateo final sobre el precio.
No hablé esto con HC de manera directa, así que esto es sólo hipotético. Si estuvieran dispuestos a aceptar que un proveedor puede explotar otras vías (a precios no desventajosos para usted), con una garantía sustancial a través de Apple, que tal vez pueda trabajar con HC para llegar a un punto en común. Por favor, déjamelo saber.
Un asunto distinto: estamos enfocados en varias áreas de discusión (en relación con nuestro producto) entre nuestros equipos: libros, video y diarios. Todos están en distintas etapas de madurez y las discusiones se centran, para nosotros, alrededor del deseo de internacionalizar nuestros productos y de hacer los de ambos más atractivos para los clientes. Parece sin embargo que en cada uno de ellos nos encontramos con un gran “lo tomas o lo dejas” y de manera predecible hemos fallado hasta ahora en lograr alianzas que hagan avanzar las cosas.
¿Vale la pena considerer si en las próximas semanas o meses algunos de ellos se podrían arreglar? Está claro que Apple se está convirtiendo en una plataforma atractiva para nuestros clientes alrededor del mundo. Como una empresa creativa en su esencia, News Corp debe estar más comprometida con Apple, a nivel mundial, de lo que está hoy”.



La estocada final
Con Murdoch dando a entender que HarperCollins iba a cerrar el acuerdo, Jobs presiona aún más fuerte. “Como veo las cosas, HC tiene las siguientes alternativas”, dijo en un mail al día siguiente, el domingo 24 de enero. “Quizás me estoy perdiendo algo, pero no veo otras alternativas, ¿tú sí?”, remató.
“James,
Nuestra propuesta establece el límite superior para un ebook basado en el precio de los de tapa dura. La razón por la que hacemos esto es nuestra experiencia vendiendo un montón de contenido online; simplemente no creemos en un mercado de ebook exitoso con un precio superior a u$s12,99 o u$s14,99. Amazon vende esos ebooks a u$s9,99 y, quién sabe, a lo mejor tiene razón y nosotros fallaremos con los u$s12,99. Pero no estamos dispuestos a tatar los precios que propusimos. No estamos dispuestos a probar precios más altos porque seguro todos fracasaremos.
Como veo las cosas, HC tiene las siguientes alternativas:
1-Meterse con Apple y ver qué si todos podemos crear un mercado real de ebooks a u$s12,99 y u$s14,99.
2-Seguir con Amazon a u$s9,99. Harás un poco más de dinero en el corto plazo, pero en el mediano Amazon te dirá que te pagará el 70% de los u$s9,99. Ellos tienen accionistas también.
3-No envíe sus libros a Amazon. Sin una manera de tenerlos, sus clientes van a robarlos. Esto será el comienzo de la piratería y una vez que se inició no hay manera de detenerla. Créame, he visto con mis propios ojos esto.
“Quizás me estoy perdiendo algo, pero no veo otras alternativas, ¿tú sí?”.
El martes, un día antes del anuncio del iPad, HarperCollins accedió a los términos de Apple. Sus ebooks estuvieron incluidos en la iBookstore y más de 100 millones fueron vendidos.
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